Территориальный брендинг и имидж в туризме

Аннотация

В числе стратегических инструментов развития и продвижения территориальных туристских потенциалов особую актуальность приобрели технологии имиджирования и брендирования дестинаций, городов, регионов. Неоднократно предпринимались попытки визуализации единого для всей России туристского бренда. Однако сложность таких задач определяется не только противоречием дизайнерских принципов, но и сложностью и многогранностью как самого понятия «туристский бренд», так и репрезентируемых территорий. И чем более ярка, разнообразна, поликультурна та или иная территория, чем более богат ее туристский потенциал, тем сложнее оказывается выработать универсальную форму визуализации её бренда, труднее отобрать перечень объектов, которые возможно было бы позиционировать в качестве её уникальных туристских брендов. И здесь значительна роль имагологии – научной дисциплины о законах создания, функционирования, интерпретации, восприятия и трансформации образов внешних объектов и явлений, прежде всего – стран, регионов, городов, народов, культуры и пр., которая пока еще не нашла должного внедрения в практику теоретических и прикладных исследований в проблемном поле туристского брендинга.

По своей природе туристский бренд призван сформировать образ территории (дестинации, города, страны) или смоделировать определенную реальность (смыслы территории) в сознании его адресата (потребителя, потенциального туриста). Технология туристского брендинга как инструмента конструирования образа территории призвана выделить наиболее значимые её объекты, сделать их легко запоминающимися, придать им характер устойчивого стереотипа пространства, увязать в единую ментальную логическую модель «Название территории – Название объекта(-ов)» в подсознании реального или потенциального туриста. В этом контексте туристские бренды в процессе репрезентации региональных туристских смыслов выполняют важную функцию, заключающуюся в формировании и закреплении ассоциативных с территорией рядов – набора символов, образов, ассоциаций, стереотипов, суммы представлений, связываемых с территорией в массовом сознании. Т.е. туристские бренды – это своеобразный территориальный продукт, формируемый «паттернами пространства», которые способны выступать также и в качестве конструкта территориальной идентичности. Основные смыслы, поддерживаемые и репрезентируемые через территориальный туристский бренд, заключаются в следующих пунктах:

• демонстрация территориального и культурного единства региона, его самобытности и уникальности;
• усиление эмоциональной связи адресата с репрезентируемой территорией;
• развитие региональных культурных, семейных, духовных и нравственных ценностей;
• формирование любви, уважения к репрезентируемой территории;
• сохранение и репрезентация её культурного и природного наследия.

На сегодняшний день единого алгоритма по составлению, и тем более, «формулы успеха», для территориальных туристских брендов не существует, да и вряд ли их выработка вообще целесообразна. Однако туристский бренд должен быть составлен таким образом, чтобы оказать должный эффект на своего адресата, заинтересовать, вызвать желание посетить и потребить туристский продукт территории.

В текущем выпуске нашего журнала предпринята попытка постановки некоторых из обозначенных выше задач в проблемном поле туризма и технологий территориального брендинга, поиска методологических оснований их решения.